谁在决定我们运动后喝什么？中国功能饮料400亿市场品牌大扫描

▲ 来FBIF看看不一样的食品世界！

订阅号三千，不置顶，如何找到我？

来源：懒熊体育（ID: lanxionglanqiu）

作者： 范遥 

联系Mote（微信：motechan）推荐好文，暂不接受软文，广告。

运动健身，当然不能只喝白开水。随着中国运动人群的日益庞大，特殊用途饮料也有了非常大的想象空间，中投顾问预计2016年的销售额接近450亿元。那么，目前中国特殊用途饮料真正市场有多大？有哪些巨头加入了战场？新晋品牌又是否还有机会？

两个多小时的训练结束后，健身爱好者房亮走出球场，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地想要喝点什么。

得益于物质生活的极大丰富，可供房亮选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、果蔬汁饮料，当然也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能性饮料。

据国家体育总局在2015年底发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》，2014年，全国有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼。锻炼后如何补充水分成了这4亿多人的共同问题：我应该喝点什么？

一般来说，运动后及时补充水分和各类电解质非常重要，为了维持体液正常平衡，维持血糖稳定，维持酸碱平衡，改善体温调节和心血管机能等。喝白水肯定不行，喝碳酸饮料不够健康，喝茶饮料、乳饮料和果蔬汁饮料的时机也不对，想要专业一点，只能是以红牛、脉动、佳得乐为首的各类功能饮料了。

在中国，功能饮料正在步入一个黄金时期，据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

▲ 中国功能饮料市场销售额。

不过，中国官方并无“功能饮料”一说，准确的说法应该是“特殊用途饮料”。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自2016年4月1日开始实施，其中将特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。

按照这个分类，中国运动人群常饮用的饮料大致如下：

• 以佳得乐为代表的传统运动饮料；

• 以脉动为代表的营养素饮料；

• 以红牛、乐虎为代表的能量饮料；

• 以宝矿力水特为代表的电解质饮料；

营养师顾中一对懒熊体育表示，市面上最著名的几款维生素型饮料，并不是真正意义上的运动饮料。查询可知，运动饮料的定义有国家标准，它被定义为“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料”。

一般来说，运动饮料对钠、钾、可溶性固体物、维生素C、维生素B1、维生素B2都有强制要求，同时对试验方法、检验规则、标签、包装、运输和贮存都有相关标准。

不过，在懒熊体育所做的调查中，仅有少数人能分得清上述饮料的区别，绝大多数人都把这类特殊用途饮料笼统地称做运动饮料。

一位业内人士对懒熊体育指出，红牛、脉动、宝矿力等确实不算纯粹的运动饮料，它们的主要物质是维生素、电解质、咖啡因和牛磺酸，无法通过运动饮料的检测标准，但在中国独特的市场环境中，它们确实是运动人群长期饮用的饮料。

中国特殊用途饮料市场30年变迁

特殊用途饮料在中国的发展始于上世纪80年代的健力宝，发力于上世纪90年代的红牛，在脉动成功后形成了大公司逐鹿的局面，目前特殊用途饮料已成兵家必争之地。

上世纪80年代，健力宝创始人李经纬率先掀起特殊用途饮料在中国的浪潮，通过赞助大型体育赛事，健力宝走红大江南北，成为中国早期民族饮料品牌，上世纪80、90年代风靡一时。

1995年，红牛进入中国市场并接过了健力宝的接力棒，通过强大的营销和渠道，迅速统治了这片蓝海。自1995年开拓市场以来，红牛也一直是功能性饮料的销售楷模。

2003年的非典一度造成国人心态失衡，在全民关注健康的大背景下，主推健康概念的食品行业迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红，给国内饮料市场带来强有力的冲击，更让饮料同行们看到了巨大商机。

随后的2004年，各家企业都抢滩登陆，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在这一年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。

▲ 红牛赞助的F1车队。

国内特殊用途饮料的热闹场景引起了海外商家的兴趣，2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人，前几年进入中国的日本品牌宝矿力水特也加大了投入。不过，2005年－2007年，市场出现了增速放缓的迹象，个别企业出现负增长，部分本土品牌更淡出市场竞争。

2008年北京奥运会引发国人运动热潮，特殊用途饮料市场也迎来了回暖，红牛、脉动都借此快速发展，尖叫等品牌也出现反弹，农夫山泉推出水溶C100，健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益，一线市场再度喧嚣起来。

2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。同年，农夫山泉推出力量帝维他命水，2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，中国特殊用途饮料市场正式进入群雄逐鹿的局面。

综合来看，国内特殊用途饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人参与体育的热情日益升高，健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对特殊用途饮料来说是重大利好。

同时，业内人士指出，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，如一瓶普通饮料零售价为2-3元，但相同规格的功能饮料价格要高出 30%以上, 利润要超出1倍，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

尼尔森研究的数据为这种说法提供了佐证，2015年中国饮料市场的整体增幅接近1%，但功能饮料的增长率达到了7.6%，远高于平均水平。

“运动饮料”品牌大盘点

多年来，中国并没有真正意义上的运动饮料，但上述品牌的传播却或多或少地和运动挂了钩。

比如健力宝，它连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，在国人心目中留下了深刻的体育印象。

红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商，每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。

品牌	所属公司	在华上市时间	定位	广告 投放量	常见定价	和体育的关系
红牛	红牛	1995年	能量饮料	多	6元/250ml	极限运动
脉动	达能	2003年	维生素饮料	多	4元/600ml	健康概念
佳得乐	百事可乐	2005年	运动饮料	多	4元/600ml	篮球市场
宝矿力	大冢制药	2003年	电解质饮料	少	4元/500ml	与国家体育总局合作
尖叫	农夫山泉	2004年	运动饮料	少	4元/550ml	运动包装
乐虎	达利食品	2013年	能量饮料	多	4元/380ml	和CBA 合作
健力宝	健力宝	1984年	运动饮料	少	3元/330ml	赞助北京亚运会
启力	娃哈哈	2012年	能量饮料	少	4元/250ml	与曼联合作
水动乐	可口可乐	2014年	维生素饮料	多	4元/600ml	林丹代言

由上图可以看出，上述市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩，它们的产品定价和品牌传播也都相近。大量广告都在强调年轻、运动、健美、新生活等主题。

至于上述特殊用途饮料在国内的表现，懒熊体育采访了数位业内人士，他们的共识如下：

• 红牛：开垦者，中国功能饮料界的老大，市场占有率和品牌知名度都远高于对手，营销方面有独到之处，奥地利红牛在国际体育的营销动作提升了品牌背书。但其产品特性决定了女性和青少年市场的地位不高，且在大众心理定位中不是最健康的选择。

• 脉动：在饮用水和饮料之间，在中国市场开创了轻补给型饮料的先河，口味被大众普遍喜爱，被达能收购后表现抢眼，甚至超过了原本的母公司乐百氏，近几年销量和市场口碑都很好，大容量包装也具有一定的优势。

• 佳得乐：国际上运动饮料界的泰斗，但受限于品牌传播、渠道，它在中国市场的影响力远不如国际影响力。佳得乐的配方是50多年前研发的，而且糖分过高，对于中国人的口味来说或许过甜。它在国内的竞争力不如红牛、脉动等对手。

• 宝矿力：日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业，所以在国人心目中形成了专业可靠的形象。宝矿力的定位是可以喝的电解质，添加了蔗糖和西柚口味添加剂来掩盖电解质本身并不可口的味道。宝矿力在日本卖的非常好，在中国也不错，但量不如脉动红牛大，主攻一二线城市，下沉不够深。

• 健力宝：老牌民族品牌的骄傲，最早为中国市场引入了功能饮料的概念，在上世纪80年代的体育营销也深入人心，但经历了一些浮沉，现在已与巅峰期不可同日而语，对当前的用户而言，它的时尚度不足，同时身为碳酸饮料却主推运动饮料概念，本身就不科学，

• 尖叫：农夫山泉旗下产品，看到脉动的市场后推出的产品，但无论是产品本身还是市场营销，都不如脉动。经历过一阵沉浮，目前情况不错。

• 乐虎/启力：都属于红牛的模仿者，味道也大同小异，本身隶属于大型快消集团，有现成销售渠道，属于集团布局功能饮料的产品，虽然都砸了不少广告和市场营销费用，销量也还不错，但远逊色于红牛。

大公司的领地，专业饮料有机会

放眼望去，当前中国特殊用途饮料市场已被大公司抢占一空，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，也有农夫山泉、娃哈哈等国内豪强。

此外，红牛所属的华彬集团，主营业务涉及快消品、服务业、金融业等板块，也是高尔夫、马术等高端运动的支持者。脉动目前属于世界500强企业达能，全球最成功的健康食品公司之一，业务遍及全球120多个国家和地区，旗下拥有依云（evian）和富维克（Volvic）等顶级矿泉水品牌。宝矿力背后的大冢制药也是日本首屈一指的制药企业，年销售额达4700亿日元（约合350亿人民币）。

饮料属于快消品行业，其销售、广告、通路都决定了这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。在快消领域，大公司意味着雄厚实力，在产品研发、品牌建设、渠道搭建方面都有着相当明显的优势。

显而易见的是，大公司们正准备在这一领域加码。

在北美地区表现出色的怪兽饮料（Monster Beverage）已悄然进入中国。在北美功能饮料市场，2014年怪兽饮料的市场份额为39%，直逼红牛的43%。2015年，可口可乐以21.5亿美元收购其16.7%的股权。凭借着可口可乐这个好伙伴，预计怪兽饮料会在完成全国性铺货后正式发力。

▲ 与可口可乐关系密切的怪兽饮料已进入中国。

此外，安利公司已经收购了XS能量饮料，向功能性饮料市场开拓；统一拿出了海之言系列饮品；娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈将陆续推出一系列功能性饮料产品。甚至一些药企和泛健康领域的企业都准备进入这一市场分一杯羹。

“特殊用途饮料是未来饮料行业最具有创新潜力和差异化发展的饮料品类。”中国饮料工业协会理事长赵亚利在2015中国特殊用途饮料发展研讨会上说。

有业内人士表示，基于品牌力和高毛利带来的强定价权，未来五年，这块市场有望保持20%左右年复合增长。

目前，特殊用途饮料市场上的传统品牌拥有先发优势，给新进入者造成很大压力。“知名度和销售渠道还远远逊色于这些快消巨头。”一位新进入中国的运动饮料负责人对懒熊体育说。

不过，特殊用途饮料市场属于新兴行业，空间很大，多位受访者都对懒熊体育表示，新进入者如能抓住消费者心理，做好产品，做好口碑，聚焦某一市场，很容易实现弯道超车。

值得注意的一点是，随着运动人口的专业化程度提高，对饮料的专业要求也会更高，一些强调专业性的饮料或迎来机会，如来自加拿大的百淬，其用户画像非常清晰，直指专业运动人群。百淬方面相关人士也对懒熊体育表示，在消费升级的驱动下，它们对在中国的未来很有信心。

和国外发达国家相比，受制于体育人口的总数，中国特殊用途饮料市场整体偏弱。目前全球类似饮料的主要市场在北美和亚太地区，美国运动饮料甚至占到了软饮市场48%的份额。

可预见的是，随着健康理念的增强，中国参与运动的人数将持续提升，对特殊用途饮料的认可度也会逐渐加深，这块市场有非常大的增长潜力。摆在房亮们眼前的选择会越来越多，中国的运动家们只会越来越眼花缭乱。

/ 更多文章 /

/ 公众号使用指南 /

点击菜单“趋势排行”可查看行业趋势文章、全球食品饮料排行榜。

订阅号后台点击菜单“FBIF”回顾FBIF2017完整议程、演讲嘉宾、合作伙伴、现场活动等信息

回复”参会名录“、“照片”、“新闻”、“速记稿”可查看相应信息，其他关键词请回复“关键词”获取

订阅号三千，不置顶，如何找到我？

/ 微信群 /

长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“2”申请加入CEO、营销、研发、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章